Marktonderzoek vormt de basis van een slimme marketing-strategie, maar wordt op Curaçao weinig gedaan. Tineke Alberts en Fanny Alberto, twee lokale (markt)onder-zoekers pur sang geven aan hoe dit komt en waarom marktonderzoek op een klein eiland toch zinvol kan zijn.

Fanny Alberto studeerde planologie in Nederland, afstudeerrichting methoden en technieken en doceert het vak leeronderzoek aan de algemene faculteit van de UNA. Vanuit haar bedrijf RESET verricht zij op de Nederlandse Antillen allerlei vormen van (markt)onderzoek en houdt zij zich bezig met projectmanagement.

Tineke Alberts studeerde sociologie in Nederland en verrichte haar promotieonderzoek naar het hulp-zoekgedrag van patiënten. Zij doceert de vakken marktonderzoek, projectmanagement en methoden en technieken aan het UDC. Voordat zij als manager in dienst trad bij de SGR groep, was zij jarenlang projectleider en wetenschappelijk onderzoeker bij de GGD.

Echte ondernemers kennen hun markt. Met marktonderzoek verzamelen zij informatie over hun klanten, hun personeel, de concurrent en maatschap-pelijke trends die op het koopgedrag van invloed zijn. Hiermee segmenteren zij de markt in klantgroepen die wel of niet interessant voor hen zijn en brengen zij hun producten gericht aan de man. Marktonderzoek vormt zo de basis van een slimme markeringstrategie en de juiste marketingmix van de 5 beroemde P’s (prijs, product, plaats, promotie en presentatie). Toch wordt er op Curaçao anders over gedacht. Alberto: ‘We zijn een klein eiland met een kleine markt. Ondernemers denken al snel: ‘Ik ken mijn klanten toch, ik heb geen duur marktonderzoekbureau nodig om om me heen te kijken.’ Alberts: Veel lokale bedrijven zijn klein, of vanuit een kleine familiesetting groot geworden. Ze hebben weinig oog voor gerichte marketing en markt-onderzoek. Vaak hebben ze een schat aan informatie over hun klanten-bestand, maar weten zij dat niet eens. Marketing betekent op Curaçao vooral relatiebeheer in plaats van een verkoopstrategie.’

Gemiste kans
En dat is een gemiste kans, want kleine markten zijn net zo gedifferentieerd als grote markten. Alberts: ‘We zijn een eiland van 135.000 inwoners, maar we hebben allerlei etnische groepen met eigen behoeftes en specifiek koopgedrag. In welke taal moet je adverteren om je klanten te bereiken en op welke zender of in welke krant? Is er behoefte aan halal producten of aan Spaanse merken in de supermarkt? Organiseer je grote popconcerten met Latino-sterren of haal je artiesten uit Nederland, en welke specifieke toeristengroep wil je eigenlijk bedienen met je nieuwe hotel of restaurant? Allemaal vragen voor marktonderzoek.’ Alberto: ‘Wij Curaçaoënaars winkelen veel in Nederland en Miami. Met internet wordt wereldwijd shoppen steeds eenvoudiger gemaakt. Lokale ondernemers moeten daarom beter gaan nadenken over hun verkoop-strategie. Waar is nog een gat in de markt? Hoe zorg je lokaal voor een interessant en specifiek aanbod, waardoor bijvoorbeeld een Mensing’s Caminada zich van een Amazon.com onderscheidt, en een gloednieuw winkelcentrum als Zuikertuin Shopping Mall qua sfeer en assortiment voldoende klanten trekt en behoudt?’

Twee soorten onderzoek
Marktonderzoek is er in twee soorten: wetenschappelijk of praktisch van aard. Het eerste richt zich op kennis en theorievorming, het tweede op oplossingen in de praktijk. In marketing vergt kwantitatief onderzoek veel respondenten, is statistisch onderbouwd  en richt zich met enquêtes en databestanden op cijfers en trends: Hoe groot is de markt voor een bepaald product of hoe sterk is de concurrentie? Kwalitatief onderzoek is klein-schaliger en gebruikt vaak diepte-interviews en klant-observaties. Daarbij gaat het om wat de klant denkt en doet. Alberto: ‘Veel ondernemers handelen intuïtief en niet vanuit cijfermateriaal. Toch kan marktonderzoek verrassende feiten en nieuwe klantgroepen opleveren. Maar op Curaçao zijn we niet gewend om onze beslissingen met harde data te onderbouwen, terwijl dat wel steeds gemakkelijker wordt.’ Marktonderzoek is behoorlijk in beweging. Internet is een prominent medium geworden en tegenwoordig wordt zelfs 25 procent van het marktonderzoek online uitgevoerd. Data-mining, het combineren van allerlei elektronische databestanden, is sterk in opkomst, waarbij digitale klantenkaarten zoals airmiles en funmiles een schat aan informatie kunnen genereren. Door nieuwe ICT mogelijkheden gaat (grootschalig) marktonderzoek veel sneller en goedkoper dan voorheen en verdwijnen de traditionele en arbeidsintensieve deur-tot-deur of telefonische enquêteurs langzaam uit beeld.

Tegenwoordig besteden bedrijven meer aandacht aan het gedrag en de mening van hun klant. Daarbij wordt gewerkt met focusgroepen, klanten-panels en nieuwe vormen van ‘mystery shopping’ en ‘mystery calling’. Juist in een kleine markt als Curaçao is dit soort onderzoek interessant, zegt Alberto. ‘Door precies te weten wat je klant denkt en drijft en daarop in te spelen, onderscheid je jezelf van de concurrent en excelleer je in de markt.’ Met internet en marketingsofware kun je tegenwoordig  steeds makkelijker zelf aan marktonderzoek doen. Toch waarschuwen Alberts en Alberto voor te weinig professionaliteit. ‘Onderzoek in handen van goedwillende amateurs is soms zelfs gevaarlijk. Een vragenlijst stel je digitaal zo op, maar hoe bepaal je je onderzoeksvraag, onderzoekspopulatie en validiteit? Als je niet goed weet wat je onderzoekt en met welk doel en methodiek, wordt het trekken van verantwoorde conclusies lastig en heeft marktonderzoek, ondanks de tijd en geld die je er in steekt, weinig zin.’ Uitbesteden van marktonderzoek kan ook, maar de aanbiedersmarkt is diffuus. Curaçao kent nog geen keurmerken, beroepsverenigingen of bedrijven die zich uitsluitend bezighouden met marktonder zoek. Vaak doen advies- of marketingbureaus en individuele professionals het ‘erbij’. Alberts: ‘We missen op het eiland een gezaghebbend en onafhankelijk onderzoeksbureau dat allerlei vormen van markt- en beleidsondersteunend onderzoek verricht. Zo’n bureau zou het lokale bedrijfsleven, overheid en politiek van (on)gevraagd advies kunnen voorzien en de gemeenschap meer bewust kunnen maken van het nut van onderzoek. Marktonderzoek is niets anders dan het systematisch verzamelen van informatie om vervolgens onderbouwd beslissingen te nemen over producten, diensten en beleid. Het is zinvol voor zowel bedrijven, de non-profit sector als de overheid.’ Alberto: ‘Een ontwikkelde samenleving als Curaçao heeft behoefte aan information based decision making  en recht op ethisch en onpartijdig onderzoek.’

John Brenters, freelance consultant en regelmatig betrokken bij de opzet en analyse van marktonderzoeken: ‘Door de kleinschaligheid is de concurrentie hier minder sterk. Als je zaak goed loopt, bestaat er minder noodzaak om uit te zoeken hoe je je van de concurrent kunt onderscheiden. Of welke ‘niche’ je kunt opzoeken. De klanten komen toch wel.’ Maar door geen markt-onderzoek te doen, laat je als bedrijf toch veel liggen. Klopt je zelfbeeld wel: worden je vermeende sterke punten ook door de klant als zodanig ervaren? En is dat nieuwe product of die nieuwe dienst echt interessant voor de klant? Bedrijven hebben, volgens Brenters, lang niet altijd een goed beeld van hoe de klant hun producten of diensten ervaart en wat hun wensen zijn: ‘Door marktonderzoek krijg je een veel beter inzicht in de ervaringen van klanten met je producten of diensten en wat ze misschien anders zouden willen. En die kennis kan nou net het verschil maken tussen een redelijke en een goede omzet, en voor je succes in de toekomst.’

Tien tips van Tineke Alberts en Fanny Alberto bij marktonderzoek:

1.    Trek een klein budget uit om te onderzoeken wat marktonderzoek        uw organisatie oplevert.
2.    Inventariseer eerst welke informatie en databestanden u al in huis hebt.
3.    Neem een professional in de arm om uw marktonderzoeksvraag helder uit te werken.
4.    Specificeer zo precies mogelijk de doelen en gewenste resultaten van uw onderzoek.
5.    Kies pas een onderzoeksopzet en -aanpak als uw onderzoeksvraag helder is.
6.    Blijf bij alle fasen van het marktonderzoek betrokken, zodat u tijdig kunt bijsturen
7.    Check de referenties en onderzoeksmethodes van externe onderzoeksbureaus.
8.    Check of bureaus aan de keurmerkeisen van MOA (marktonderzoek-associatie) voldoen.
9.    Informeer ook naar digitale onderzoeksmethodes die vaak minder tijd- en geldrovend zijn.
10. Bundel krachten met andere organi-saties in een zogenaamd omnibusonderzoek om de kosten van marktonderzoek te delen.

Alles over marktonderzoek:
www.moaweb.nl
Deze website van de MarktOnderzoek-Associatie (MOA), een vereniging van bedrijven en instellingen die zich bezig houden met mar-keting research en intelligence, biedt veel informatie over marktonderzoek. Naast de internationale code voor marktonderzoek van de Europese vereniging van marktonderzoek (ESOMAR), bevat de site een grote digitale
bibliotheek en een handig digitaal woordenboek waarin allerlei marktonderzoektermen worden uitgelegd. Surfers vinden antwoord op de meest gestelde markt-onderzoekvragen en kunnen zelf vragen stellen aan een expert. Ook bevat de site veel actueel markt-onderzoek-nieuws en een lijst van hoogwaardige marktonderzoeksbureaus met een toelichting van hun werkterreinen en onder--zoeksmethoden.

Waarom marktonderzoek? Marktonderzoek geeft inzicht in:
1.    de omvang van uw markt
2.    de verschillende segmenten binnen uw markt
3.    uw imago in de markt
4.    de marktpositie van uw concurrenten
5.    uw marketingproblemen
6.    de wensen en kenmerken van uw klanten
7.    de reacties van uw klanten op uw marketingmix
8.    het effect en de resultaten van uw marketingstrategie

Wanneer marktonderzoek?
Marktonderzoek is zinvol als het inzicht geeft in een concreet probleem of vraagstuk, of als er onzekerheid is over de toekomstrichting. Onderzoek moet een probleem helpen oplossen. Zomaar wat hengelen naar informatie in de hoop dat het ‘iets’ oplevert is zonde van het geld en de energie.  Enkele voorbeelden van situaties waarin marktonderzoek u van dienst kan zijn:

• Het starten van een bedrijf
• Is er marktpotentieel voor het aanbod van het bedrijf? Welke koopargumenten hanteren (potentiële) klanten?
• Het aanpassen van een winkelformule
• Slaat de formule aan bij uw doelgroep? Herkennen klanten zich er in?
• Het lanceren van een nieuw product
• Wie zit erop te wachten? Wat is de meerwaarde? Wie zijn de concurrenten?
• Het veranderen van een werkwijze
• Voorziet de nieuwe werkwijze in een behoefte van uw klant? Wat ervaren uw klanten als positief? Wat kan nog beter?

De geringe interesse in marktonderzoek is volgens Chris Jager, hoofd Bureau Bedrijven van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek), voor een deel te verklaren uit de opbouw van de lokale markt: ‘Je ziet hier vooral veel oligopolies (red: het aanbod voor een bepaald product wordt maar door enkele bedrijven bepaald) zoals bijvoorbeeld op het gebied van verzeke-ringen of ‘medical supplies’. Bij oligopolies is de concurrentie niet zo hevig, waardoor aanbieders minder snel geneigd zijn te gaan zoeken naar manieren om hun product nog beter af te zetten.’ Maar onbekendheid met markt-onderzoek en de mogelijkheden ervan, speelt volgens Jager zeker ook mee: ‘Denk maar aan het bekende verhaal van de twee marketeers, die in donker Afrika de mogelijkheden gingen verkennen voor  de afzet van transistorradio’s. Volgens marketeer A was er totaal geen markt voor het product, volgens marketeer B lagen er fantastische mogelijk-heden! Marktonderzoek zal op dit eiland, als product, door de aanbieders goed ‘gemarket’ moeten worden. Het begint met een stuk bewustwording van wat marktonderzoek kan ople-veren. Bedrijven zien het nu vooral als een kostenpost. Bovendien ontbreekt vaak de expertise om een dergelijk onderzoek goed te kunnen begeleiden. Ook daar liggen de uitdagingen in eerste instantie vooral aan de aanbodkant.’

Gebaseerd op de bekende Fun Miles- passen heeft het bedrijf Fun Miles een klantendatabase kunnen opbouwen waar menig marktonderzoeks-bureau zijn vingers bij zou aflikken. Verspreid over de Benedenwindse eilanden en Sint Maarten zitten er een kleine 90.000 abonnees in het bestand. Dat is minstens 85% van de gezinnen op Curaçao en Bonaire - van Aruba en Sint Maarten zijn nog geen officiële cijfers beschikbaar - . “Wij hebben het voordeel van een live case”, aldus Harmen Donker, directeur van Fun Miles. “Wij gooien af en toe de spreekwoordelijke steen in de vijver, om te kijken welke acties aanslaan. De Scratch & win actie van vorig jaar bijvoorbeeld, was een groot succes. Dat geldt ook voor de Miles miljonair actie en de mogelijkheden om met je Fun Miles kaarten voor concerten aan te schaffen.”

Hij kan zich goed voorstellen dat lokale bedrijven er tegenaan hikken om marktonderzoek op te zetten. “We zitten hier nu eenmaal met een zeer beperkte schaalgrootte en de initiële kosten voor het opzetten van marktonderzoek zijn relatief hoog.” De 135 deelnemende bedrijven hebben hier weinig last van: die mogen gebruik maken van de Fun Miles database, waarin zich kostbare gegevens bevinden over hun klanten en hun koopgedrag. Hoe ver gaat de kennis over de consument? “In de database bevindt zich veel informatie over de klanten”, bevestigt Harmen. “Van de woonomgeving tot de gezins-samenstelling en natuurlijk van alles over het bestedingsbedrag: wat wordt er gekocht en waar. De deelnemende bedrijven gebruiken, inderdaad, onze database voor een deel van hun marktonderzoek; het stelt ze in staat om te achterhalen wat de klant wil, om nog beter aan zijn wensen tegemoet te kunnen komen.”

Meer weten over marktonderzoek?
www.goedonderzoek.nl
www.nima.nl
www.esomar.org
www.moaweb.nl

Tekst > Maya Mathias