Waarom klachten commerciële kansen zijn - Over klagende klanten bestaan veel misvattingen. Toch zien excellente bedrijven klagers en klachten juist als een belangrijke inspiratiebron. ?Bedrijven die klachten goed afhandelen, maken van klagers tevreden ?en trouwe klanten en werken permanent aan het verbeteren van hun producten en serviceniveau.

Een klacht is een gerichte uiting van ontevredenheid van klanten over een product, een dienst of handelswijze van (een medewerker van) uw bedrijf. Deze uiting kan schriftelijk, ?telefonisch of persoonlijk kenbaar worden ?gemaakt. Over de omvang en impact van klachten en de aard van klagende klanten heerst veel onwetendheid, waardoor belang-rijke commerciële kansen verloren gaan.

Misvatting 1
Klachten zijn vermoeiend en vervelend.

‘Klachten zijn vervelend, lastig en bovendien geld- en tijdverslindend’, redeneren veel bedrijven. Zelfs bij klantgerichte organisaties zijn klachten vaak een ondergeschoven kindje. Onderzoek wijst uit dat de helft van alle managers zich nauwelijks interesseert voor klachten, laat staan beschikt over een doordacht klachtenregistratie- en afhandelingsysteem.

De realiteit
Omgaan met klachten is omgaan met klanten en deze gedachte zou eigelijk in de hele organisatie verankerd moeten zijn. Klagende klanten zijn betrokken klanten, die de tijd en moeite nemen om aan te geven wat er in het bedrijf en aan de dienstverlening schort. Een klacht oplossen is een kans om klantrelaties te verbeteren en te intensiveren en de prestaties van het bedrijf over de gehele linie te verbeteren.

Misvatting 2
Wij hebben prima zicht op onze klachten.

Managers hebben een rooskleurig beeld van klachten over hun bedrijf. Logisch, want verreweg de meeste klachten bereiken hen niet. Hierdoor onstaat bij de organisatietop het misplaatste idee dat er ten aanzien van het bedrijf maar weinig klachten zijn.

De realiteit
Onderzoek wijst uit dat maar een fractie van alle klachten het management bereikt. Veel klachten stranden op verkeerde plaatsen in de organisatie – op de zogeheten klachtenijsberg. Maar liefst zestig procent van alle ontevreden klanten klaagt niet eens omdat ze geen aandacht verwachten, niet weten hoe en waar ze hun klacht kenbaar moeten maken, of zelfs bang zijn voor vijandige reacties en nog meer tegenwerkend gedrag. Wanneer klanten hun klacht wel uiten, strandt deze bij gebrek aan een goed klachtenmanagementsysteem vaak bij de balie, de front office of het middenmanagement.

Misvatting 3
Klagende klanten zijn onbelangrijke klanten.

Veel managers besteden weinig aandacht aan hun klagende klanten vanuit het idee dat dit toch niet hun belangrijkste klanten zijn, maar zeurende mensen met wie niets te beginnen valt.

De realiteit
Niets is minder waar. Uit onderzoek blijkt dat de beste klanten het meeste klagen en tweemaal zo kritisch zijn op de afhandeling van hun klacht. Slecht klachtenmanagement vergroot niet alleen het risico van klantenverlies met ongeveer 400 procent, maar jaagt vooral de beste en meest renderende klanten weg. Bovendien verandert een snelle en coulante klachtenafhandeling een klagende klant in een trouwe en tevreden klant, terwijl ontevredenen klanten tegenwoordig niet alleen schade aanrichten door slechte mond-tot-mondreclame, maar veel breder hun ongenoegen uiten met bijvoorbeeld reacties op internetfora met alle rampzalige gevolgen van dien.
Een goede klachtenregeling en een doordacht klachtenmanagementsysteem zijn ?altijd zinvol voor uw bedrijf. Het biedt uw meest betrokken klanten een podium om hun zorgen, verbetersuggesties en klachten te uiten, wat uw bedrijf de kans geeft om de bedrijfsvoering en het serviceniveau doorlopend te verbeteren. Dat vergt van managers en medewerkers een nieuwe mentaliteit, waarbij een klacht niet als een last, maar als een commerciële kans wordt gezien.


Zet klachten om in ?commerciële kansen - drie invalshoeken

1.  Zoek bewust naar klachten, ?anders gezegd: ‘fish for complaints’

Fishing for complaints – een bekende Amerikaanse uitdrukking – verwijst naar de noodzaak om klachten tijdig te erkennen en er zelfs actief en bewust naar te hengelen. De kunst is daarbij om ook onder de oppervlakte te kijken en misstanden structureel en diepgaand aan te pakken. Dat verreist een lage klaagdrempel, een goede registratie en een zorgvuldig afhandelsysteem. Klachtgerichte bedrijven moedigen hun klanten aan om hun klachten te uiten en zorgen voor een toegankelijk klachtenloket. Zij maken het klagers gemakkelijk door meerdere klaagkanalen (telefoon, e-mail, fax, post) en een inzichtelijk klachtafhandelingsproces.

2.     Plaats het mandaat laag ?in de organisatie

De meest klachten komen binnen op de werkvloer, maar worden vaak niet als zodanig aangeduid of genoteerd. Het instellen van een klachtenafhandelingsprotocol dat in het hele bedrijf bekend is, voorkomt dit. Het helpt om klachten goed te registreren, scherp te analyseren en tijdig af te handelen. Dit vergt wel commitment vanuit de top, die een aantal medewerkers een duidelijk mandaat moet geven om klachten op te lossen – liefst zo laag mogelijk in de organisatie, waar die klachten vaak ook ontstaan. Niets is frustrerender dan een klantgerichte medewerker zonder beslissingsbevoegdheid en een baas die geen actie onderneemt.

3.     Overtref de verwachting ?van uw klagende klant

Dat de klacht serieus wordt genomen, in behandeling is en ook daadwerkelijk is opgelost, moet goed naar de klager worden gecommuniceerd. Een open en coulante opstelling, het (financieel) herstellen van geleden schade en het overtreffen van de verwachtingen van de klant, is daarbij een pre. Vaak zit de winst in kleine dingen en in attent en begripvol gedrag. Bij een ernstige klacht kan een bedrijf bijvoorbeeld een bos bloemen of een relatiegeschenk sturen, terwijl de klacht nog in behandeling is. En een persoonlijk evaluatiegesprek met de manager over hoe de klacht is opgelost, doet ook wonderen voor de klantenbinding.

Acht gouden regels voor een goed ?klachtenmanagement
1. Hoe meer klachten hoe beter
Klachten van klanten moeten worden gezien als een uitgelezen kans om klanten te houden en verder aan de organisatie te binden.

2.  Klachten zijn strategisch
Omgaan met klachten is omgaan met klanten. Klachtenmanagement zal daarom moeten worden verankerd in het klantaanbod van een organisatie.

3. Commitment topmanagement noodzakelijk
Als het belang van klachten niet op ‘t allerhoogste niveau van een organisatie wordt gevoeld, dan mag van het management en medewerkers geen klachtgerichtheid worden verwacht.

4. Klachtenmanagement vereist ?‘beter-willen-worden’
Een klacht is een kans die zich aandient om relaties te onderhouden, te intensiveren en de performance over de gehele linie te verbeteren. De bedrijfscultuur die daarbij past is er een van willen verbeteren, open willen staan voor kritiek.

5. Klachtenmanagement vereist ?toegankelijkheid
De klachtenijsberg moet zoveel mogelijk aan de oppervlakte komen. Maak het klanten makkelijk om te klagen: zorg voor diverse communicatiekanalen (telefoon, fax, e-mail, post), vermijd klachtdrempels en maak het klachtenafhandelingsproces inzichtelijk.

6. Autoriteit en opvolging
Geef de front office de autoriteit om problemen direct op te lossen (first call completion). Zorg dat gemaakte afspraken ook waar worden gemaakt.

7. Erken en waardeer ?klachtbehandelaars
Zorg voor hooggekwalificeerde mensen om klachten af te handelen. Erken, promoot en beloon medewerkers die klanten tevreden stellen.

8. Behandel interne klachten ?evengoed als externe
Tevreden medewerkers en tevreden klanten hangen nauw met elkaar samen. Ook klachten van medewerkers zullen daarom zeer serieus moeten worden genomen en systematisch en adequaat moeten worden opgelost. Zorgvuldig omgaan met interne klachten voorkomt ook in belangrijke mate het ontstaan van externe klachten.

Wie durft?
In Coaching leggen wij graag de link tussen theorie en praktijk. Gunt u ons magazine een blik in uw (bedrijfs)keuken en wilt u met ons te praten over uw eigen klachtenmanagementsysteem? Uw openheid wordt beloond met een portret online en kan andere bedrijven stimuleren om dit onderwerp ook onder de loep te nemen.

Meer lezen?
Kloteklanten, Egbert Jan van Bel
Klanten zijn eigenlijk net mensen, ?Jos Burgers
Verras de klant, Rob Snoeijen

Bronnen:
Kamerkrant van de De Rotterdamse ?Kamer van Koophandel
Make my day, dagboek van een klantgerichte professional, 2007, IMD